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Come il direct-to-consumer cambierà le professioni del vino

Otto domande su professioni e competenze per lo sviluppo del segmento direct-to-consumer agli head hunter di un settore che forse sta cambiando, quello del vino.
Un head hunter scruta il futuro del settore vino

Gli head hunter

Serena Bianchi da oltre dieci anni opera nel settore di consulenza aziendale e di ricerca, selezione e sviluppo delle risorse umane. Il suo studio, con sede nel Chianti, vanta tra i suoi clienti alcune delle più prestigiose aziende vitivinicole della regione.

Lavinia Furlani, Direttore Editorale di Wine Meridian, e Andrea Pozzan, referente della società di selezione del personale Competenze in Rete, sono co-autori di un libro in uscita a dicembre dal titolo “Wine People. L’X-Factor per il successo nel mondo del vino”. Assieme coordinano il progetto Wine Meridian People, che si propone di mettere in contatto aziende e professionisti per lo sviluppo dei mercati internazionali.

Gilberto Marchi è titolare e Senior Recruiter dello Studio Marchi di Verona, specializzato in ricerca, selezione e sviluppo delle risorse umane e supporto alle direzioni commerciali e marketing per aziende del settore vitivinicolo.

Andrea Pecchioni è il titolare di Selecta, società di ricerca e selezione del personale con sede a Firenze. Opera nel settore del vino con il marchio WineJob ed è tra gli organizzatori di un Executive Master in Wine Export Management e Marketing Internazionale del vino.

Professioni e competenze per il segmento direct-to-consumer

A loro abbiamo posto 8 domande su professioni e competenze per lo sviluppo del segmento direct-to-consumer per capire dove sta andando il settore del vino, a livello di risorse umane, e se nel futuro ci sarà spazio per nuove professioni oltre a quelle attualmente ricercate.

Una delle figure più ricercate nel settore del vino oggi è l’Export Manager. C’è o ci sarà interesse anche per professioni legate allo sviluppo del segmento direct-to-consumer?

Serena Bianchi: In realtà ci sono già richieste per questo segmento (vendita diretta) e credo che aumenteranno.

Lavinia FurlaniAssolutamente sì. Dalla nostra esperienza relativa allo sviluppo dei mercati internazionali possiamo dire che non conta solo l’Export Manager, ma l’Export Management, che include anche l’attività di comunicazione rivolta al consumatore finale che viene svolta dall’ufficio. Direct-to-consumer non è solo la visita in cantina, ma anche supporto alla vendita.

Gilberto MarchiSi, sicuramente. Si tratta, probabilmente, di un’evoluzione che potrebbe utilizzare le esperienze professionali acquisiste in altri settori, per specializzarle alle caratteristiche del settore vinicolo. Il tutto strettamente legato a nuovi approcci di comunicazione ed ai nuovi media.

Andrea Pecchioni: Penso ci sarà interesse, ma non so dire in che tempi o dimensioni. Il digital marketing e tutto ciò che riguarda il rapporto con il consumatore finale è in crescita. C’è senz’altro spazio, a patto che le aziende, specialmente le più piccole, se ne accorgano.

Parliamo ad esempio del personale impiegato nell’accoglienza in cantina. Le aziende si rivolgono a voi per questo tipo di figure o considerano di poterle reclutare ancora per mezzo di conoscenze e passaparola? Quali sono i limiti di questo approccio?

S. B. : Mentre negli anni ‘90 le selezioni riguardavano esclusivamente alti profili, ovvero quadri e dirigenti, ad oggi le aziende che riconoscono il valore degli studi di selezione si rivolgono a professionisti per qualsiasi tipologia di ruolo. Questo trend riguarda tutti settori.

L. F. : Fino ad oggi per tutti i ruoli è stato fatto forte utilizzo del passaparola. Tuttavia le cantine si stanno accorgendo che non è più sufficiente e stanno finalmente adottando un approccio più professionale, prendendo anche in considerazione l’inserimento di professionisti provenienti anche da altri settori.

G. M.La maggior parte delle aziende ritiene di  poter inserire nei ruoli relativi all’accoglienza ed alla degustazione risorse in possesso di poca preparazione e di tanta passione. Qualche volta si ha successo, ma in molti casi sono dei fallimenti. L’accoglienza è uno straordinario biglietto da visita in tutti i suoi aspetti: sia per la parte della clientela che accede alla cantina, sia per quella indiretta che tramite la  reputazione divulgata viene a conoscenza della società. Infatti le cantine più attente alle dinamiche della moderna comunicazione ci stanno coinvolgendo nella ricerca e selezione di queste risorse, ma anche nella creazione di job description personalizzate ed aderenti allo stile complessivo della cantina ed alla potenziale clientela. Sarà una delle professioni di cui si sentirà parlare nei prossimi anni ed alle quali accederanno anche le cantine che ancora non hanno ritenuto importante questo aspetto.

A. P. : In parte si rivolgono a noi, in parte reclutano per mezzo dei canali tradizionali perché ritengono indispensabile la residenza in zona. Si tratta di un approccio vecchio, che rappresenta senz’altro un limite.

Tecniche di vendita e customer service per l’accoglienza in cantina. C’è spazio per la formazione professionale o queste professioni sono ancora legate alla stagionalità, per cui non c’è interesse a investire nelle risorse umane?

S. B. : A prescindere dalla stagionalità, non molte aziende sono disponibili ad investire in formazione, per cui molto spesso i giovani candidati effettuano questo percorso in maniera autonoma.

L. F. : Lo spazio non solo c’è ma è addirittura urgente creare formazione per queste nuove professionalità. Quasi tutte le persone che lavorano in un’azienda vitivinicola sono coinvolte nel processo di vendita ed è opportuno che siano adeguatamente preparate per condurre trattative commerciali. È finito il tempo dei compartimenti stagni.

G. M.Questo è il vecchio concetto che è destinato a trasformarsi. Nel tempo è venuta progressivamente meno la stagionalità e il customer service in cantina è destinato ad operare tutto l’anno avendo, però, l’accortezza di far diventare una degustazione un vero evento emozionante.

A. P. : Aldilà di pochi casi virtuosi, manca un organizzazione più “scientifica” all’offerta enoturistica. Prima o poi però le aziende dovranno colmare questa lacuna.

Nel Nuovo Mondo le cantine si sono dotate di uno strumento per la fidelizzazione della clientela, il wine club, che avuto un effetto moltiplicatore sulle vendite. In Italia questo modello non è ancora molto diffuso. Le è mai capitato di selezionare profili per posizioni dedicate a quest’attività? Che competenze venivano richieste?

S. B. : Sì, ci è stata affidata una selezione. Veniva richiesto un livello di istruzione universitaria, preferibilmente in ambito marketing e comunicazione, la conoscenza indispensabile del settore vinicolo, la conoscenza fluente (almeno) della lingua inglese, elevate competenze informatiche e preferibile esperienza nel ruolo e nel settore.

L. F.Non ci è ancora capitato, ma ci facciamo spesso promotori di questo strumento e cerchiamo di creare questo fabbisogno per le aziende con le quali collaboriamo.

G. M. : Solo parzialmente. Abbiamo selezionato persone per altre mansioni ma che poi sono state dirottate a ruoli di gestione, stimolo, creazione di wineclubs. Non si è ancora giunti alla creazione di una esatta job description ma le competenze necessarie, oltre alla fondamentale motivazione al settore ed al prodotto, sono legate alle competenze relazionali, al marketing, alla comunicazione, all’aggregazione ai valori comunicati, ecc.

A. P. : Non ci è mai stato chiesto di selezionare una simile figura. C’è comunque scarsa attenzione riguardo alle attività di CRM. Io stesso sono membro di alcuni wine club, ma ho l’impressione che si tratti ancora di un’attività secondaria e “artigianale”. Spesso viene affidata a chi si occupa dello shop, che non sempre ha conoscenze di marketing.

Veniamo al digital marketing, un’attività spesso affidata in out-sourcing alle agenzie di comunicazione. Quali sono i pro e i contro di questa scelta, rispetto a quella di svolgere l’attività in-house?

S. B. : La scelta dipende innanzitutto dalle risorse economiche a disposizione; sicuramente l’attività in-house è più continuativa e personalizzata.

L. F.Tutto ciò che può rimanere all’interno dell’azienda porta un grande vantaggio competitivo, purché sia svolto in maniera professionale e non si tratti semplicemente di un modo per risparmiare e occupare il tempo dell’impiegato di turno.

G. M.Una parte di queste attività possono essere adeguatamente affidate in out-sourcing ma la regia ed i contenuti caratterizzanti devono essere gestiti direttamente dalla cantina. Il dare tutto in out-sourcing rende la comunicazione omologata e noiosa anche se realizzata da eccellenti professionisti.

A. P. : In genere questa scelta viene effettuata a causa dei costi dell’investimento. Le aziende non hanno la forza di sostenere questi costi, ma forse in fondo ci credono ancora troppo poco. Il limite è che esternalizzando queste attività viene meno la possibilità di inserirle in una strategia globale di marketing.

Il commercio elettronico del vino è ancora in attesa di decollare. Che peso avranno le risorse umane sullo sviluppo di questo canale? Conviene investire in personale in questa fase?

S. B. : La volontà di investire su questo canale dipende dalla strategia commerciale dell’azienda.

L. F.Secondo noi conviene investire, a patto che ci sia un serio progetto condiviso con l’azienda. In questa fase la persona giusta può sicuramente fare la differenza.

G. M.Il commercio elettronico diventerà un aspetto essenziale anche nel settore del vino, con necessarie modifiche delle normative. Occorre investire in tutte le professioni legate al web ed alla digitalizzazione dei processi di e-commerce. Inoltre le cantine dovranno fare molta attenzione ad affidare le vendite a grandi operatori che non consentono, se non a costi aggiuntivi, di profilare adeguatamente la clientela finale.

A. P. :  Al momento su internet riescono a vendere solo le enoteche online e le aziende che hanno già fidelizzato la clientela. Far partire l’e-commerce non è semplice, c’è già concorrenza e occorre un grande investimento.

Cosa pensa della proposta fatta su questo blog circa la figura del DTC Marketing Manager?

S. B. : Sicuramente una buona proposta, che va a definire l’identità di una figura che può riunificare, e pertanto ottimizzare, mansioni e competenze attualmente suddivise tra svariate figure professionali (es. hospitality manager e marketing manager)

L. F. : Da subito abbiamo trovato questa proposta molto interessante, tanto che già diversi mesi orsono abbiamo deciso di rilanciarla su Wine Meridian.

A. P. : Quest’area, come tutto ciò che riguarda il digital marketing, in futuro è destinata ad avere un’inevitabile espansione. Magari non a livello aziendale.

In termini di organizzazione aziendale, che lezioni possiamo imparare da settori più evoluti del nostro che hanno già colto sfide e opportunità del marketing multicanale?

S. B. : Ritengo che il settore del vino sia unico nel suo genere e che non sia scontato, né necessariamente adeguato od efficace, dover apprendere strategie commerciali e di marketing valide per altri settori. Lo sviluppo del settore vinicolo ha tempi e modi propri, che non possono prescindere dal legame con la tradizione e con l’anima stessa del prodotto, poiché la vendita del vino è prima di tutto la vendita di un’emozione.

L. F.Il mondo del vino è autoreferenziale e ha un estremo bisogno di essere contaminato da altri settori. Dovremmo prendere spunto dalle storie di successo di settori come quello della moda, del lusso o del food.

G. M. : La caratterizzazione del prodotto (qualità, storia, territorio, cultura, personaggi, ecc,) è unica e solo da poco la si riesce ad avvicinare al prodotto moda o lusso. Il vino italiano pecca ancora di attenzione in questo senso.

A. P. : La moda è un settore dal quale possiamo prendere spunto, anche se qui c’è un fattore strategico, come il negozio monomarca, che il vino non può avere. Certo, la tradizionale enoteca potrebbe evolvere in qualcosa di diverso a livello multicanale, come un punto di ritiro o per la vendita su ordinazione.

Conclusioni

Nel settore del vino sembra esserci un crescente interesse nei confronti di tutta la sfera legata al consumatore finale, sia in termini di vendita diretta, che di supporto all’intera area commerciale.

La fase di maturità raggiunta dall’enoturismo, che rende necessaria una maggiore professionalità nell’ambito dell’accoglienza in cantina, e l’imminente sviluppo del commercio elettronico, per il quale le risorse umane sono ancora una volta in grado di giocare un ruolo chiave, possono fornire insieme il giusto impulso per una riorganizzazione delle aziende vitivinicole.

La concorrenza è da sempre numerosa e agguerrita, ma all’orizzonte si intravede l’opportunità di acquisire su di essa un vantaggio competitivo puntando proprio sulle professioni legate al segmento direct-to-consumer.

Chi vuole scommetterci?

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