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Costi fissi e redditività di un e-commerce del vino

Vuoi vedere che un e-commerce del vino può funzionare con profitto contenendo i costi fissi e risparmiando sul marketing? Tanto il vino buono si vende da sé...
Risparmio sui costi fissi di un e-commerce

Qualche mese fa ci siamo lasciati con con la promessa che nel prossimo post avrei rivelato quali sono le condizioni affinché, a mio avviso, un e-commerce del vino possa funzionare con profitto. Purtroppo ad un problema così complesso, in cui entrano in gioco tante variabili, non può essere data una risposta semplice ed univoca, per cui ho deciso di trattare l’argomento a più riprese.

Esistono infatti, a mio avviso, diversi scenari in cui il commercio elettronico può rivelarsi un canale o un business redditizio per un’azienda del settore vino.

E siccome uno dei principali fattori che in genere concorre a determinare la redditività di un business sono i costi fissi, vuoi vedere che anche un e-commerce del vino può funzionare con profitto contenendo i costi fissi?

Costi di struttura

I costi fissi di un e-commerce sono quelli comuni a qualsiasi tipo di attività (locazione di ufficio, attrezzatura, utenze, personale, consulenze, etc.), cui si aggiungono quelli relativi all’infrastruttura tecnologica e al marketing digitale, che sono invece specifici del commercio elettronico.

Generalmente, per un’attività commerciale, i costi fissi più consistenti sono i costi di struttura e quelli relativi al personale.

I primi si possono ridurre quando sono condivisi con altri centri di ricavo e questo normalmente è il caso degli operatori che adottano una strategia di vendita multicanale in cui l’e-commerce affianca i canali di vendita tradizionali. I rivenditori che operano esclusivamente online, i cosiddetti pure player, sono invece chiamati a sostenere interamente i costi di struttura e sembrerebbero pertanto partire con un notevole svantaggio rispetto agli altri operatori… ma in realtà non è necessariamente così. Questo succede perché spesso i venditori che si affacciano sul mercato online tendono a trattare il commercio elettronico come un’appendice dei canali di vendita tradizionali anziché come un’entità autonoma. La conseguenza di questo approccio è che la divisione online sarà sempre destinata a rimanere confinata in una dimensione molto limitata e non scalabile.

Anche i costi del personale possono essere contenuti quando sono condivisi con altri centri di ricavo oppure quando corrispondono con la remunerazione del lavoro imprenditoriale, cioè nel caso di un’azienda in cui lavorano esclusivamente i soci dal garage, come nella migliore tradizione del settore IT. Anche in questo caso rimane il problema della scalabilità del business: una strategia di questo tipo può funzionare per generare un piccolo reddito, ma se sognate di diventare l’Amazon del vino, dovreste cominciare a pensare a voi stessi più come un imprenditore che come un impiegato.

E i costi fissi relativi alla tecnologia e al marketing digitale, possono essere anch’essi contenuti in qualche maniera? Certamente, tuttavia…

Costi fissi di marketing

Tanto per cominciare è necessario operare una netta distinzione tra la piattaforma di vendita e il marketing digitale. L’errore che infatti spesso commettono i produttori e i rivenditori che non hanno familiarità con il canale online è quello di confondere il marketing digitale con l’investimento sul sito e sulla piattaforma. Purtroppo per anni chi si è affacciato sul canale online si è illuso che fosse sufficiente creare un sito per cominciare a vendere, secondo il principio “build it and they will come”, ovvero crea il tuo sito e i visitatori verranno da soli.

Un e-commerce senza digital marketing è come un trattore senza gasolio

In un settore come il nostro, dove da sempre il mantra è “il vino buono si vende da sé” questo errore è destinato a perpetuarsi secondo quello che io chiamo il “paradosso del trattore”: quando si tratta di spendere in macchinari, impianti e vigneti non c’è limite al budget; quando invece si parla di investire in marketing, i soldi non ci sono mai.

Allo stesso modo, spendere fior di quattrini per implementare un e-commerce e lasciarlo online senza una seria attività di digital marketing è come comprare un trattore di ultima generazione e lasciarlo nella rimessa per risparmiare sul gasolio e sul trattorista: una follia.

In realtà, nell’e-commerce la piattaforma non è necessariamente costosa. Ci sono infatti molte soluzioni che consentono di cominciare a vendere vino online a costi contenuti: dai marketplace come Amazon o eBay, alle piattaforme Saas (software-as-a-service), ai CMS con plugin per e-commerce: uno su tutti, WordPress con il suo WooCommerce. Tutte soluzioni low cost validissime per una piccola attività con bassi volumi di vendita.

Quando però le cose si fanno serie, la questione si complica. Uno dei principali problemi delle soluzioni appena elencate è l’integrazione con il gestionale. Fintanto che dal canale online arrivano pochi ordini lo scarico del magazzino può essere gestito manualmente, ma se le vendite dovessero divenire consistenti, la sincronizzazione tra la piattaforma e il magazzino si renderebbe indispensabile, specialmente per un rivenditore che, a differenza del produttore, ha livelli di stock limitati. Immaginatevi cosa potrebbe succedere se l’ultima bottiglia di Clos du Mesnil a magazzino venisse venduta nel negozio fisico e contemporaneamente online prima di poter effettuare il relativo scarico.

Scordatevi di riuscire a vendere online facendo aggiornare la pagina Facebook all’addetto alla vendita diretta

Non si arriva tuttavia a questi livelli senza un’adeguata e consistente attività di digital marketing orientata a creare traffico e convertire i visitatori in clienti. Toglietevi dalla testa che possa essere sufficiente che l’addetto alla vendita diretta o lo stagista di turno, nei tempi morti, aggiorni la pagina Facebook ad uso dei quattro gatti che hanno messo “Mi piace” e che questo porti traffico e vendite: non funziona così. Il digital marketing è una materia vasta e complessa, che normalmente viene svolta da più professionisti, ognuno con la propria specializzazione: SEO, advertising, social media marketing, e-mail marketing, digital P.R., marketing automation, conversion rate optimization, tanto per citarne alcune. Queste sono tutte attività che hanno un costo non indifferente, sia che vengano affidate in outsourcing ad un’agenzia (il cosiddetto full service), sia che vengano svolte da risorse interne che si dedicano a quest’attività a tempo pieno.

In questa fase sembra che solo i pure player abbiano realmente compreso che senza un cospicuo investimento nel digital marketing è impensabile presidiare il canale online.

Conclusioni

Ma allora è possibile gestire con profitto un e-commerce del vino contenendo i costi fissi?

Se l’obiettivo è quello di funzionare con profitto senza grandi volumi di vendita per generare un reddito extra, la risposta potrebbe anche essere affermativa.

Una simile strada è sicuramente percorribile dai produttori e dai rivenditori multicanale, a patto che la riduzione dei costi di struttura non venga associata all’idea che presidiare il canale online sia poco dispendioso e che l’unico intervento necessario si limiti all’investimento sulla piattaforma o sul sito web, trascurando il digital marketing sul quale si può invece risparmiare ben poco.

Allo stesso modo, è opportuno pensare da subito al canale online o al nuovo business con obiettivi di sviluppo sostenibili a medio e lungo termine in modo da non rimanere confinati in una dimensione ristretta che rischierebbe altrimenti di essere facilmente estromessa dal mercato con l’arrivo di nuovi competitor.

Questo è particolarmente vero per i pure player, che, oltre ad avere una bassa marginalità, partono pure con la svantaggio di dover interamente sostenere i costi di struttura e sono di conseguenza condannati a fare grandi volumi per raggiungere il punto di pareggio. E per farlo devono investire in modo massiccio in digital marketing.

Un momento. E se i costi fissi da ripartire su altri centri di ricavo fossero i costi di marketing anziché quelli di struttura?

Mi spiego. Ciò che spesso porta i produttori e rivenditori a sbarcare sul canale online è il fatto che questi soggetti abbiano già una struttura organizzata per vendere sul canale tradizionale, il che fa loro credere che con un piccolo sforzo supplementare sia possibile vendere anche su internet. E se nel futuro fossero i pure player ad adottare una strategia di vendita multicanale e sbarcare sul canale tradizionale? Le premesse, a mio avviso, ci sono tutte.

05/03/2017

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