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10 + 1 motivi per smetterla con la degustazione gratuita

Se agli albori dell'enoturismo la degustazione gratuita poteva servire a portare gente in cantina, oggi è il momento di raccogliere i frutti e farsi remunerare.
Gruppo di enoturisti degusta il vino in cantina

Si avvicina marzo, il mese in cui molte cantine riapriranno la sala degustazione con l’avvio della nuova stagione turistica. Alcune di queste proseguiranno nella sciagurata pratica di adescare i turisti mettendo in bella mostra una targa che recita: “Free Wine Tasting”.

Vi do 10 + 1 motivi per farvi cambiare idea.

1

Perché la degustazione costa

Cominciamo dal motivo più scontato, cioè il fatto che il servizio che vi apprestate a offrire a titolo gratuito per voi rappresenta un costo. Sì, certo: questo lo avete già messo in conto. Ma siete proprio sicuri di aver messo in conto davvero tutto? Facciamo, giusto per sicurezza, un veloce riepilogo delle varie voci che concorrono a formare il costo finale della degustazione:

  • il costo del vino, che a sua volta include i costi agrari, i costi di cantina (vinificazione e invecchiamento), il costo dei materiali di imbottigliamento, senza naturalmente dimenticare l’ammortamento dei beni strumentali (incluso l’impianto dei vigneti);
  • il costo del personale addetto alla degustazione e/o il vostro tempo;
  • l’ammortamento dei costi dell’attrezzatura (arredamento, bicchieri, lavastoviglie, cantinetta, condizionatore, eventuali dispenser);
  • le utenze relative ai locali in cui si svolge la degustazione;
  • l’affitto, nel caso in cui i locali in questione si trovassero in un fondo commerciale preso in locazione in un paese limitrofo alla cantina.

Tirata la riga finale, tra costi fissi (cioè quelli che sostenete a prescindere) e variabili (cioè quelli che dipendono dal numero di bottiglie che aprite), si tratta di una somma non indifferente. Perché mai dovreste fare beneficenza? Il vostro è un business.

Si tratta di costi di promozione, direte voi. Perché allora investire la stessa somma in pubblicità e lasciate che questi costi vengano coperti dal prezzo della degustazione?

2

Perché potrebbe rappresentare un ricavo

Il secondo motivo è che la degustazione potrebbe trasformarsi in una voce di ricavo. Secondo uno studio condotto dalla Silicon Valley Bank, nel Nord America il 59% delle aziende vitivinicole fa pagare la degustazione, il cui prezzo nel 2013 andava dai 26$ della Napa Valley ai 3$ di Mendocino, attestandosi in media sui 13$. Nel Michigan (dico: Michigan), che non è proprio una delle mete imperdibili dell’enoturismo, la degustazione costava 6$ eppure le cantine registravano in media 1.500 visitatori al mese.

3

Perché ciò che è gratis in genere vale poco

Se offrite la degustazione gratuita, a meno che non disponiate di dispenser che conservano il vino più a lungo o di un flusso di visitatori che vi consente di aprire una bottiglia di vino di ogni tipologia al giorno (a che costo, però!), potreste essere tentati di conservare per più giorni le bottiglie che rimangono aperte. Questa potrebbe essere la scelta più infelice che possiate fare nella vostra sala degustazione, che finirebbe per ritorcervisi immancabilmente contro. Lo scopo della degustazione è quella di far assaggiare il vino al consumatore per favorirne l’acquisto. Se il vino in questione è ossidato, ovvero state servendo un prodotto alterato e scandente, che razza di pubblicità vi state facendo? Meglio allora far pagare la degustazione, in modo che il costo della bottiglia sia in parte (o in toto) coperto dal prezzo della degustazione, e voi possiate stappare una nuova bottiglia a cuor leggero.

Questo è solo uno degli esempi che serve a dimostrare che ciò che viene fatto a titolo gratuito in genere viene preso alla leggera e svolto in maniera poco professionale.

4

Perché ciò che è gratis viene percepito come qualcosa che vale poco

Nella teoria si dice che il prezzo rappresenti la percezione monetaria del valore. Se la degustazione è gratuita, ovvero il prezzo è uguale a ZERO, indovinate un po’ quale sarà il valore percepito?

5

Perché se è già gratis non potete più rigiocare questa carta

Se avete già stabilito che la degustazione non ha alcun valore, non potete scontarla o offrirla gratuitamente come forma promozionale: è già gratis. Supponiamo che stiate cercando di stringere una collaborazione con una struttura ricettiva del posto per portare gente in cantina o che vogliate fidelizzare i vostri clienti offrendo loro un benefit, come nel caso di un wine club. Se la degustazione è già gratis per tutti, dovrete inventarvi qualcos’altro, perché la carta dello sconto sulla degustazione ve la siete già giocata.

6

Perché può essere una leva per favorire l'acquisto

Uno dei modi migliori in cui usare il prezzo della degustazione come strumento promozione è in realtà quello di trasformarlo in leva per stimolare l’acquisto. Ciò accade quando si informa il cliente che il prezzo della degustazione viene depennato nel caso in cui decida di acquistare un determinato importo di vino (negli Stati Uniti nel 2014 in media si trattava di 100$ o di 2,46 bottiglie di vino). Questo mette il cliente “in modalità acquisto”, perché essendo stato dispensato dal pagare il prezzo della degustazione sentirà di aver fatto un affare.

7

Perché "la concorrenza fa così" non è un buon motivo

Il settore del vino è contraddistinto da una concorrenza molto aggressiva sempre pronta ad andare alla guerra dei prezzi, che alla fine, a forza di ribassi, si trasforma in una guerra tra poveri. Gli unici vincitori in questo circolo vizioso sono coloro che ne escono perché riescono a differenziarsi dalla concorrenza. Il fatto che facciate qualcosa di diverso dalla concorrenza non può che essere positivo. Cercate di differenziarvi dagli altri offrendo un servizio di qualità superiore che giustifichi il prezzo da voi richiesto.

8

Perché "abbiamo sempre fatto così" non è un buon motivo

Aver sempre fatto le cose in una certa maniera non solo non offre la garanzia che si tratti del modo migliore di affrontare un determinato problema, ma rappresenta anche la certezza che non si è in grado di valutare le alternative sulla base di dati oggettivi. Provate per una volta a far pagare la degustazione. Se non dovesse funzionare, l’anno prossimo sarete sempre in tempo per tornare indietro.

9

Perché altrimenti certe volte rischiate di perdere solo tempo

Per quanto eccezionale possa essere il vostro vino, ci sarà sempre qualcuno che per un motivo o per un altro alla fine della degustazione avrà deciso di non acquistarlo. Toglietevi dall’imbarazzo di dover chiudere la degustazione con un sorrisino di cortesia che dissimula la lunga serie di accidenti che state tirando all’indirizzo dei simpaticoni che vi hanno fatto solo sprecare vino, tempo e fiato.

Se il cliente ha pagato, voi non avrete perso tempo inutilmente. Non contate troppo sul fatto che il cliente si senta obbligato all’acquisto solo perché gli state dando da bere a ufo.

A proposito, fate attenzione alle comitive: l’obbligo morale di sdebitarsi (che si chiama “reciprocità”) tende a scemare nel caso di gruppi, quasi come se ogni membro se ne sentisse sollevato in virtù del fatto che sarà uno degli altri a pagare il conto per tutti. Il risultato? Vendere una bottiglia di vino vi sarà costato quanto abbeverare un’intera mandria di mammut.

10

Perché state sbagliando target

Sarò conciso e brutale: se il vostro target è la gente che beve gratis, potete chiudere bottega e cambiare mestiere. Fatelo prima che sia troppo tardi.

10 + 1

Ma soprattutto... perché il vino è fatto di duro lavoro e merita rispetto

E con questo non ho altro da aggiungere.

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13 comments

Interessante, non privo di ragioni. Solo una domanda: perchè l’accesso al tuo sito è gratis?

Christian George Guiggiani

Grazie anzitutto per il commento, un’obiezione pertinente.
Capisco dove vuoi arrivare e devo ammettere che ci sono analogie tra la degustazione gratuita e l’accesso gratuito ad un sito, tuttavia le differenze sono molte e alcune di esse sostanziali. Prima fra tutte il fatto che questo è un blog personale, non un’attività commerciale.
Anche se lo fosse, il mercato e il modello di business sarebbero completamente diversi.

Dopo aver letto tutti e dieci i punti ho deciso di commentare perchè oltre a condividerli e sottoscriverli sono esattamente i punti sui quali mi sono sempre battuto con i miei colleghi produttori in passato. Quindi mi fa particolarmente piacere !

Christian George Guiggiani

Fa piacere anche a me sapere che la pensiamo alla stessa maniera!
Grazie del commento e in bocca al lupo per l’opera di convincimento dei colleghi. Già considerarli come tali anziché concorrenti e cercare di adottare una strategia condivisa dimostra molta lungimiranza.

Grazie a te per aver accolto la mia piccola) provocazione; nel post citi molto gli USA: mi permetto di portare come esempio i più vicini (non solo geograficamente) Francesi. Da molti piccoli produttori la degustazione in cantina è gratuita, e da consumatore ho sempre avvertito la passione come motore della loro accoglienza. Perchè se è vera la tua frase finale, dietro quel duro lavoro c’è ancora e sempre la voglia di creare una bevanda conviviale. Mi rendo conto che il mio punto di vista è diverso da un esperto di marketing, ma penso che sulla lunga (o lunghissima distanza) paghi ancora la gratuità. Ciò non toglie che le tue riflessioni siano molto stimolanti, anche eventualmente per fissare una soglia di prezzo

Christian George Guiggiani

Caro Sergio, ti ringrazio per aver voluto sviluppare ulteriormente le tue argomentazioni.
Guarda, alla fine sono del parere che nel marketing, come in ogni altra cosa, generalizzare sia sempre sbagliato. Ogni azienda dovrebbe fare le scelte che meglio rispecchiano la propria identità e creano valore per i propri clienti. Quindi ben venga il tuo esempio. Le mie linee guida valgono principalmente per le aziende un po’ più strutturate che tengono la cantina aperta in maniera continuativa; le visite su appuntamento meriterebbero un discorso a parte. Lo studio di mercato che ho citato nel post mostra infatti che questo tipo di visite si concludono con acquisti che valgono 4 volte tanto un normale walk-in (vedi qui), però è vero anche che se apri bottega nel posto giusto hai più probabilità di mettere in fila 4 avventori che se stai in cantina e aspetti che squilli il telefono. L’importante è che il produttore sia consapevole che ci sono alternative. Se le scelte che fa sono tali da rendere comunque sostenibile la sua attività, siamo tutti più contenti di poter continuare a bere a lungo i suoi vini.

Sono perfettamente d’accordo con te, prima di tutto per gli opportunisti che fanno della degustazione una abbondante bevuta di buon vino. Da un pò di tempo mi interesso al vino perchè come artista, ho due opere su due etichette di vino, So quanto costa una bottiglia di buon vino pur essendo astemia e so quanto duro lavoro c’è per il produttore e non può caricarsi anche i costi della degustazione.
Trovo ottima l’idea di scontare la degustazione sull’acquisto. Domenica parteciperò ad un evento di 20° compleanno di un Club di associati e mi sento di sostenere questa tua idea, credo che lo farò.
Cordialità Vittoria Salati

Christian George Guiggiani

Gentile Vittoria, grazie per il tuo contributo e per il sostegno alla causa!

Sono pienamente d’accordo, peccato che per la legge agrituristica, almeno in Veneto, non siano contemplare degustazioni di vino a pagamento a meno che non si sia agriturismi. Una cantina che voglia essere agriturismo non può, se fa solo vino: è obbligata ad avere altri prodotti per un meccanismo perverso di percentuali. Quindi fare pagare una degustazione legalmente è impossile. So che è assurdo ma questa è l’Italia che blocca sul nascere idee imprenditoriali anche banali.
Quindi i paragoni sul estero sono belli, ma l Italia è un altro mondo 🙁

Christian George Guiggiani

È incredibile come in Italia la Pubblica Amministrazione pare non avere altra occupazione che ostacolare l’impresa. Non conosco la legge in Veneto, so solo che quello che dici circa le percentuali in genere prevede che i prodotti in somministrazione provengano prevalentemente dall’azienda. Comunque sono sicuro che con un po’ di creatività si trova una soluzione a tutto. La più banale è quella di creare un pacchetto in cui è inclusa la degustazione. Immagino che il tuo commercialista già lo abbia sentito. Cosa dice il tuo consorzio? E gli altri nella tua Regione cosa fanno e che soluzioni hanno trovato?

Ho letto da uno dei commenti che le generalizzazioni sono sempre sbagliate, e lì crolla tutto il castello costruito nell’articolo. Dare tutto gratis e a caso è sbagliato, è ovvio, non c’è bisogno di dieci punti, che potevano essere riassunti in due o tre al massimo. Qui vedo la solita ottica del marketing, tante parole, tanta immagine, poca sostanza.
Il vino è passione, tanto lavoro, grandissimo impegno, però per capire tutto questo bisogna vederlo e provarlo. L’esempio americano lo eviterei a prescindere, sebbene l’idea dello sconto in caso sull’acquisto mi piaccia molto. Soprattutto quando si parla di vini costosi, io prima di comprarli li voglio assaggiare, perché è fondamentale capire proprio la passione che c’è dietro (e che non c’è). Perché le denominazioni aiutano a scegliere, ma ogni bottiglia è diversa dall’altra, e ci sono tanti che utilizzano solo il marketing all’americana per rifilarti una bottiglia scarsa, solo col nome e anche col prezzo elevato.
Non penso che tutto debba essere gratuito (sto spendendo tanto in vino, anche solo per assaggiare), però le degustazioni gratuite possono essere proprio quel modo per farsi conoscere e per evidenziare il buon vino, tanto se c’è passione e un ottimo prodotto, poi le bottiglie verranno comprate. Sono quelli che pensano che bisogni utilizzare la pubblicità, che non arriveranno a grandi risultati di qualità, avete mai sentito parlare di Prosecco?

Christian George Guiggiani

Gentile Alessandro, francamente non capisco tutta questa ostilità nei confronti del marketing, che a suo avviso sarebbe “tante parole, tanta immagine, poca sostanza”. Il marketing è semplicemente uno strumento che può venire in aiuto di chi vuole operare sul mercato, cioè la cosa con tutti gli imprenditori, grandi e piccini, devono sporcarsi le mani per portare la pagnotta a casa. Può essere usato in maniera più o meno efficace, aggressiva, invadente e ingannevole (a proprio rischio e pericolo), ma non può essere definito a prescindere come cosa di “poca sostanza”.
Così come evitare l’esempio americano “a prescindere” non mi sembra molto saggio. In Italia troppo spesso pensiamo di poter vivere di rendita sulla nostra cultura e mentre noi dormiamo sugli allori, gli altri lavorano sodo e ci superano. La verità è che nel turismo del vino noi abbiamo solo da imparare dagli americani e dagli australiani.
Per finire, temo che la frase “tanto se c’è passione e un ottimo prodotto, poi le bottiglie vengono comprate” non rifletta esattamente la realtà dei fatti. Attendiamo conferma dai produttori.

Trovo molto interessati i tuoi suggerimenti e credo che possono sicuramente aiutarmi nel decidere come presentare le degustazioni nella prossima stagione.

Che ne dici di lasciare un commento?


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