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In che economia avete lasciato la vostra cantina?

All'economia agraria ha fatto seguito l'economia industriale e poi quella dei servizi. Quel che viene dopo è molto promettente per il turismo del vino.
Parodia di una cantina dell'economia agraria

Se fossimo contenti di continuare a vendere vino sfuso in cantina potremmo forse anche permetterci di ignorare che 18 anni fa, nell’ormai lontano 1998, due signori di nome Joseph Pine II e James H. Gilmore davano alla stampa per i tipi della Harvard Business School Press un saggio dal titolo: “Welcome to the Experience Economy”. Ma siccome ci interessa valorizzare il nostro vino e la nostra cantina, vale la pena conoscere l’idea che sta alla base dello scritto.

L’economia dell’esperienza si sposa con l’enoturismo come il Chianti con la fiorentina

Rifacendosi a quanto teorizzato nel 1971 dal futurologo Alvin Toffler, che aveva annunciato l’imminente avvento dell’industria dell’esperienza, i due studiosi americani descrivevano l’economia dell’esperienza come il sistema economico in procinto di imporsi seguendo lo stesso processo che aveva sostituito l’economia dei servizi a quella industriale e l’industriale all’agraria. E fin qui, roba da economisti… se non fosse che l’economia dell’esperienza si sposa con il turismo del vino come il Chianti con la fiorentina.

Per capire meglio di cosa si tratta, possiamo riportare lo stesso esempio con cui si apre il saggio: quello della torta di compleanno. Nell’economia agraria, in occasione del compleanno del figlio, la mamma avrebbe preparato una torta mescolando ingredienti di origine agricola (uova, farina, zucchero) che sarebbero costati pochi centesimi; nell’economia industriale avrebbe potuto acquistare al supermercato dei preparati per torte per qualche dollaro; nell’economia dei servizi avrebbe acquistato la torta in pasticceria per una decina di dollari; fino ad arrivare al momento in cui avrebbe fatto organizzare l’intera festa di compleanno a una ditta specializzata in animazione per bambini, che per un centinaio di dollari avrebbe incluso anche la torta. Eccoci arrivati all’economia dell’esperienza, dove il fattore della domanda sono le sensazioni e il venditore diviene regista di un esperienza messa in scena non più per un cliente, ma per un ospite.

Ognuno dei passaggi sopra citati non è caratterizzato solo da una mera evoluzione dell’offerta, bensì comporta un incremento del valore e una maggior differenziazione dell’output. Mentre lo zucchero è un bene fungibile e indifferenziato, il cui prezzo è determinato dal mercato, il prezzo di una torta di compleanno può andare da una decina di euro della pasticceria sotto casa ai 75 milioni di dollari recentemente esborsati da un facoltoso cliente emiratino. Per un’esperienza, non c’è limite all’immaginazione… e al portafoglio. Sempre restando in tema di compleanni potremmo citare quello del sultano del Brunei, che nel 1996 cacciò fuori 27 milioni di dollari per assicurarsi l’esibizione di Michael Jackson, ma supponiamo che vogliate trascorrere il vostro in compagnia di 6 amici sulla capsula spaziale Dragon: fanno 140 milioni di dollari, grazie.

Il turismo del vino è un campo dove l’economia dell’esperienza trova piena applicazione, con un’analoga progressione del valore. Sì, d’accordo: forse non siamo ancora arrivati a 140 milioni di dollari, ma ci stiamo lavorando.

Ricordate il post in cui venivano elencati i 10 motivi per cui bisogna smetterla con la degustazione gratuita (a proposito, grazie per le oltre 1300 condivisioni su Facebook)? Ciò è perfettamente coerente con quanto sostenuto dai due autori americani, i quali ci ricordano che la storia del progresso economico consiste nel far pagare ciò che un tempo era gratis.

Economia dell'esperienza e rrogressione del valore economico in cantina

Pensate ai tempi in cui si andava in cantina quasi esclusivamente per comprare vino sfuso. Con il tempo accanto allo sfuso si è aggiunto il vino imbottigliato. Successivamente lo sviluppo del turismo del vino ha portato molte cantine ad allestire una sala degustazione, un punto di ristoro, se non addirittura un vero e proprio wine resort. E la spesa in cantina è cresciuta. Il passo successivo è quello di superare il concetto di servizio e lavorare affinché l’offerta enoturistica si trasformi per l’ospite in un’esperienza memorabile.

Spesso nei tour in cantina l’unica cosa memorabile è la noia

Attenzione, però. Non facciamoci condizionare dal fatto che il concetto di “wine experience” circoli ormai già da qualche anno nel turismo del vino: molto spesso il termine viene utilizzato come sinonimo di ospitalità, senza che per questo l’esperienza in questione abbia alcunché di memorabile. Stesso dicasi dei tour in cantina, dove l’unica cosa memorabile è la noia e la ripetitività dell’offerta.

Prossimamente parleremo degli ambiti di applicazione dell’economia dell’esperienza nel turismo del vino. Nel frattempo vi chiedo: e voi, in quale economia avete lasciato la vostra cantina? Vendete ancora vino sfuso o siete pronti ad operare con profitto nell’economia dell’esperienza?

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