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I 4 regni dell’esperienza in cantina

Come progettare l'offerta enoturistica seguendo i principi dell'Economia dell'Esperienza.
Una mongolfiera sorvola i vigneti della Yarra Valley

In un precedente post apparso su questo blog avevamo parlato di “Economia dell’esperienza” e di come questa teoria si sposasse alla perfezione con il turismo del vino e l’accoglienza in cantina. Questa teoria prevede infatti una progressione del valore delle prestazioni erogate dagli operatori economici man mano che si passa dall’economia agraria, in cui vengono venduti prodotti agricoli fungibili, all’economia dell’esperienza, in cui il bene oggetto della transazione è appunto l’esperienza, intesa come un evento memorabile vissuto dal consumatore.

Nelle nostre cantine, da quando abbiamo smesso di vendere vino sfuso a favore dell’imbottigliato, siamo sicuramente riusciti a completare il passaggio all’economia industriale, e vi sono molte aziende che, avendo incluso nella loro offerta enoturistica la degustazione a pagamento o la ristorazione, operano nell’economia dei servizi, ma sono ancora troppo poche quelle che riescono a mettere in scena esperienze memorabili per i loro ospiti. Perché, diciamoci la verità, i tour della barriccaia che vengono spacciati per “wine experience” sono tutt’altro che memorabili.

Prendiamo dunque in esame la seconda parte di questa interessante teoria e vediamo come possiamo mettere in pratica i suoi principi per progettare e posizionare l’offerta enoturistica di una cantina.

Le 4 E dell’Esperienza

Pine e Gilmore, gli autori della teoria, suggeriscono di dividere l’esperienza a seconda che la fruizione avvenga per immersione o assorbimento e che il coinvolgimento sia attivo o passivo.

Da questa divisione risultano quattro regni, o 4 E, dell’Esperienza: Entertainment (intrattenimento), Escapist (evasione), Educational (apprendimento), Esthetic (ciò che concerne la sensazione).

I 4 regni dell'esperienza

Alla stregua di quanto proposto da Donna Quadri Felitti e Ann Marie Fiore in un articolo apparso nel 2012 sul Journal of Vacation Marketing, possiamo a questo punto cercare di collocare nei quattro quadranti le attività che incontriamo con più frequenza nell’ambito del turismo del vino.

Entertainment

Gli enoturisti sono intrattenuti da performance

  • Musica in cantina o nei vigneti
  • Dimostrazioni di wine blending
  • Cooking show

Educational

Gli enoturisti approfondiscono le loro conoscenze

  • Degustazioni e seminari
  • Corsi di abbinamento cibo-vino
  • Corsi di cucina

Esthetics

Gli enoturisti si godono ambienti che stimolano i sensi

  • Fruizione del paesaggio
  • Sistemazione in agriturismo
  • Esposizioni di arte nelle cantine

Escapist

Gli enoturisti vengono assorbiti in tempi e luoghi diversi

  • Tour dei vigneti
  • Gite in mongolfiera sui vigneti
  • Gite a cavallo
  • Partecipazione alla vendemmia

Progettare e posizionare l'offerta enoturistica

Questo esercizio può risultare molto utile per progettare la customer experience di un’offerta enoturistica.

Anzitutto, come suggeriscono gli stessi Pine e Gilmore, possiamo osservare che le esperienze più ricche in realtà si trovano al centro del grafico, dove i vari regni dell’esperienza convergono. Un corso di abbinamento cibo-vino, ad esempio, risulterebbe molto più coinvolgente se oltre ad impartire le nozioni teoriche, che sono evidentemente attinenti alla mera sfera didattica, ai corsisti venisse offerta la possibilità di assaggiare i piatti che vengono suggeriti in abbinamento, andando così a sconfinare nel regno dell’estetica.

In secondo luogo, possiamo utilizzare questi criteri per stabilire un posizionamento della nostra cantina che ci permetta di differenziarci dalla concorrenza. Sarà sufficiente analizzare l’offerta enoturistica delle cantine della nostra regione e collocare le attività da esse proposte nei vari regni dell’esperienza, andando poi a progettare delle attività da svolgere nella nostra cantina attinenti alle aree che dovessero risultare scoperte. Tutte le aziende della vostra zona propongono corsi di cucina? Organizzate un’esposizione d’arte o un concerto in cantina. Siete circondati da wine resort che offrono la vinoterapia? Datevi all’escapismo.

Naturalmente il regno scelto e le attività proposte dovrebbero essere quanto più coerenti con l’immagine aziendale, in modo che l’esperienza vissuta in cantina possa rafforzare il messaggio che intende convogliare il brand. Ad esempio, è ovvio che per una cantina che produce vino biologico o biodinamico sarebbe più opportuno focalizzare la propria attenzione sul regno dell’evasione piuttosto che su quello dell’intrattenimento. Allo stesso modo, il regno dell’educazione è il quadro ideale in cui inserire le attività di una cantina che rappresenta un punto riferimento nella regione, mentre risulterebbe un po’ fuori luogo in una piccola azienda a conduzione familiare.

A questo punto dovreste avere tutti gli strumenti necessari per creare un’esperienza memorabile per i vostri visitatori, o quanto meno per evitare di proporre loro il solito tour della barriccaia, che andava di moda 20 anni fa.

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