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Il miracolo Mirabeau

Quanto occorre per far conoscere il proprio vino a 10 milioni di persone? A Stephen Cronk sono bastati 139€ e... una scarpa.
La famiglia Cronk
Stephen e la famiglia Cronk in Provenza

7 gennaio 2014. Stephen Cronk, un produttore di vino con un passato da colletto bianco a Londra, ha da poco finito di girare un video di 49 secondi che si appresta a pubblicare su YouTube, per poi promuoverlo con una campagna a pagamento su Facebook da 139€ – inconsapevole del fatto che sta per compiersi il miracolo.

Stephen prende il social media marketing molto sul serio. Del resto non ha altra scelta. Ha lasciato un ottimo posto di lavoro nella City e, nel bel mezzo della crisi, si è trasferito nel Sud della Francia per produrre vino. Anzi, più precisamente per produrre rosé – tra almeno altri 600 produttori di rosé della regione. Sì, Stephen Cronk è un… sognatore.

Ma è arguto. Ed ha alle spalle un buon consulente marketing, il quale si è accorto che tra tutte queste centinaia di produttori di rosé nessuno ha finora mai dimostrato alcuna capacità o interesse per il web marketing.

Stephen sembra a suo agio davanti alla videocamera e insieme hanno deciso che il video sarebbe stato il medium al quale Mirabeau, l’azienda di Stephen, avrebbe affidato la propria attività di brand building, un’attività che Stephen svolge diligentemente per due anni documentando la vita in campagna e i lavori nel campo.

Fino a quel 7 gennaio 2014 il video più popolare era stato “Harvesting olives and making olive oil”, che era stato visto circa 36.000 volte da un pubblico composto in larga parte (stando alle statistiche fornite da YouTube) da ultrasessantenni greci – non proprio il target cui si rivolgeva Mirabeau. Ma Stephen crede in quel che fa, e la sua costanza verrà presto premiata.

Il nostro video, il 222esimo della serie, è leggermente diverso dagli altri. Si tratta della dimostrazione di “Come aprire una bottiglia di vino senza il cavatappi”, in cui Stephen si toglie una scarpa (una Oxford semi-brogue, per la precisione), vi infila la bottiglia e comincia a picchiettarla contro un muro… et voilà, il gioco è fatto. Un vecchio trucco di cui esistono già dozzine di versioni su YouTube.

"How to Open a Bottle of Wine without a Corkscrew", il video #222 di Mirabeau

A 24 ore dalla pubblicazione Stephen capisce che stavolta le cose stanno andando diversamente dal solito, perché in genere ai suoi video occorrono diverse settimane per arrivare a 100 visualizzazioni, mentre il #222 in un solo giorno è già arrivato a 1.200.

Dopo qualche giorno il video viene ripreso dalla NBC, Mail Online e The Mirror e il contatore di YouTube schizza oltre il milione di visualizzazioni. Si compie il miracolo: “How to Open a Bottle of Wine without a Corkscrew” è diventato virale e con sé il brand Mirabeau. Ad oggi le visualizzazioni sono 10 milioni, cioè lo stesso risultato che otterrebbe uno spot televisivo trasmesso durante una serata del festival di Sanremo: un operazione che dovrebbe costare qualcosa come 200.000€.

Il sottotitolo di questo post però è volutamente provocatorio. No, non bastano 49 secondi e 139€ per costruire un brand. A Stephen sono serviti 2 anni di lavoro e 221 video per raggiungere il risultato. Non si tratta solo di un caso. Come dicevamo, di questo trucco esistevano già altri video su YouTube, nessuno dei quali aveva mai superato le 1.000 visualizzazioni. Come si spiega allora il successo di Stephen? Semplice. Il video aveva tutte le carte in regola per sfondare: era utile, corto, divertente e per questo portava con sé una grossa quantità di “social currency”. Avrebbe insomma fatto sembrare “cool” chiunque avesse condiviso il link con i suoi amici. In più, rispetto agli autori degli altri video, Stephen negli anni aveva creato una sua fanbase che era pronta a innescare la reazione a catena. Una fanbase a cui in tutto quel tempo Stephen aveva parlato in modo divertente e autentico, senza mai promuovere direttamente i suoi vini. E alla fine, anche se il miracolo non si fosse compiuto, non sarebbe cambiato gran ché.

Per dirla con le parole di Mark Schaefer, il consulente marketing di Stephen:

Scegliere Mirabeau per un rivenditore significa assumere un basso rischio commerciale, perché l’azienda aiuta i suoi partner creando domanda per i suoi vini. Abbiamo tutti gli ingredienti che servono: vino di qualità, un’ottima storia, un ottimo packaging, un ottimo marketing. Come si fa a non amare Mirabeau?

A proposito di storia, avete notato il logo Mirabeau? Raffigura 5 uccellini che volano su una vite e rappresenta i membri della famiglia Cronk che ha messo nuove radici in Provenza.

Come si fa a non amare Mirabeau?

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