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Metti un diavolo in cantina

Come una vecchia leggenda nata per spaventare i ladri è divenuta uno dei brand più noti nel settore del vino
Devil-Cellar-Door

Questa storia comincia a Pirque, nella valle del Maipo, a 20 km da Santiago del Cile, nella tenuta dove Don Melchor de Concha y Toro si è trasferito con la moglie Emiliana nel 1875.

Don Melchor, marchese di casa Concha, di formazione è avvocato, ma la sua passione sono la finanza e gli affari. Nel 1864 fa il suo ingresso in politica tra le file del partito conservatore e 5 anni più tardi diviene Ministro delle Finanze. Verrà rieletto come deputato fino al 1886, quando diventerà senatore, incarico dal quale darà le dimissioni nel 1891, durante la guerra civile cilena. Ma questa è un’altra storia.

La nostra storia ha invece inizio nel 1883, quando Don Melchor decide di impiantare nelle sue vigne dei ceppi di cabernet-sauvignon, sauvignon blanc, sémillon, merlot e carmenère provenienti da Bordeaux e affidarne la vinificazione all’enologo francese Labouchère.

I suoi vini riscuotono subito consensi. Specialmente tra i suoi domestici, che cominciano a far sparire le preziose bottiglie della riserva del Marchese introducendosi furtivamente nella sua cantina.

È così che, per porre fine a questi furtarelli, a Don Melchor viene l’intuizione che trasformerà il suo vino in uno dei brand più noti al mondo. Comincia infatti a spargere la voce che la cantina sia frequentata dal diavolo in persona. Molti giurano di averlo visto con i loro stessi occhi. Da quel momento la cantina di Don Melchor prenderà il nome di ‘Casillero del Diablo’.

Campagna 'The Devil in the Cellar', 2012. Foto di Robert J. Wilson.

Concha y Toro è oggi la più grande casa vinicola del Sud America, la seconda al mondo per ettari vitati e la quarta per fatturato. Con un incremento del 17,4% rispetto all’anno precendente, è stata proprio la gamma ‘Casillero del Diablo’ a trainare le vendite dell’azienda nel 2014, che in quell’anno hanno superato per la prima volta la soglia del miliardo di dollari.

Da anni Concha y Toro viene inserita nelle primissime posizioni della classifica dei brand di vino più ammirati al mondo dalla rivista britannica Drinks International, che dal 2014 ha deciso di assegnare l’onorificenza non più all’azienda, bensì alla marca ‘Casillero del Diablo’.

'Casillero del Diablo' in cifre
0
vini nella gamma
0
paesi in cui è distribuito
0
milioni
di bottiglie vendute nel 2014

Non c’è dubbio che l’azienda abbia saputo fare tesoro dell’insegnamento di Don Melchor circa il potere dello storytelling. Lo confermano le parole di Sebastian Aguirre, Marketing Manager di Concha y Toro:

È difficile trovare veri brand nel mercato del vino, la maggior parte sono solo etichette. Il mercato del vino è altamente competitivo e per avere successo nel creare un brand forte bisogna dare al consumatore qualcosa in più raccontandogli una storia. Credo che le aziende dovrebbero adottare un approccio al marketing più emozionale per relazionarsi con i consumatori.

Negli ultimi anni la comunicazione di Concha y Toro riguardante ‘Casillero del Diablo’ fa leva sul potere evocativo della storia che ha dato il nome al marchio. Avendo come principale mercato di riferimento il Regno Unito, dal 2010 ‘Casillero del Diablo’ è sponsor ufficiale del Manchester United, la squadra di calcio conosciuta anche come ‘Red Devils’. Anche la campagna affidata nel 2012 al fotografo Robert Wilson fa riferimento alla leggenda originaria, così come la più recente ‘Wine Legend’.

Nella stessa cantina protagonista della storia, che è una delle principali attrazioni del tour nella tenuta Concha y Toro di Pirque, l’azienda ha cercato di rievocare le suggestioni della leggenda coerenti con l’immagine del brand attraverso un gioco di luci rosse che proiettano l’ombra di un diavolo.

Con la benedizione di Don Melchor.

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