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Le prime 10 cantine su Facebook: non è tutto oro ciò che luccica

A che servono decine o centinaia di migliaia di fan, se poi a interagire con i post sono quattro gatti? Ecco il vero fattore chiave dell'attività su Facebook.
Fan del vino

Le cantine italiane rincorrono il numero di fan...

Siccome ormai tutti sostengono che la presenza sui social media è indispensabile per una cantina, anche i grandi marchi si devono essere convinti che è vero. E così è partita una corsa ai fan che neanche l’oro del Klondike. Ma ahimé, numeri alla mano, possiamo dimostrare che non è certo tutto oro quello che luccica.

Prendiamo ad esempio i primi 10 marchi di vino italiani su Facebook per numero di fan ad aprile 2016.

Primi 10 marchi di vino italiani per numero di fan su Facebook
Prime 10 cantine per fan su Facebook

Alcune di queste cantine sono riuscite a “farsi piacere” da centinaia di migliaia di utenti Facebook. Un risultato neanche troppo lontano dai brand internazionali leader del settore: Yellow Tail vanta infatti 1 milione e 400 mila fan, Barefoot 1 milione e 100 mila, Moët et Chandon 830 mila (per la cronaca l’azienda di vino più popolare è l’argentina Frizzé, un marchio pressoché sconosciuto a livello internazionale che conta tuttavia quasi 2 milioni e mezzo di fan).

...ignorando che ciò che conta è l'interazione

Peccato che questi numeri non valgano un fico secco. Perché non penserete mica che i fan, una volta acquisiti, ricevano sempre i post che pubblichiamo sulla nostra pagina Facebook, vero? Eh no, sarebbe troppo facile. La copertura organica, ovvero il numero di persone che un post può raggiungere gratuitamente sta diminuendo drasticamente negli ultimi anni, per i motivi spiegati perfettamente da Facebook stessa.

In realtà la copertura organica è determinata da un algoritmo che tende a premiare i contenuti che hanno più probabilità di essere di interesse per il proprio pubblico.

Tra i fattori che l’algoritmo sembra tenere in considerazione ci sono:

  • il tasso di interazione che il post genera tra le persone a cui è stato mostrato;
  • il tasso di interazione che la stessa tipologia di post (aggiornamento di stato, foto, video o link) ha ottenuto nel passato;
  • il tasso di interazione che la pagina ha generato nel passato.

Qual è la parola più ricorrente tra questi fattori? Eh già, è proprio “tasso di interazione”, ovvero il numero di reazioni, commenti e condivisioni che ottiene un post. Ma c’è un’altra parola chiave: “nel passato”. L’algoritmo sembra infatti tenere conto di quella che è lo storico della performance dei nostri post e tende a discriminare quelli delle pagine che in genere ottengono poche interazioni, perché li considera in un certo senso scadenti. L’algoritmo in pratica sembra dirci:

Cara cantina, è inutile che io mostri i tuoi post ai tuoi fan, perché tanto non ti si fila nessuno.

Come dargli torto?!

Bocciati e promossi

Allora, più che al numero di fan dovremmo guardare al numero di interazioni per determinare chi sta usando i social media nel modo più efficace. Vediamo dunque come si sono comportati i nostri 10 marchi nei primi 3 mesi del 2016.

Interazioni medie per post dei primi 10 marchi italiani di vino su Facebook
Numero medio di interazioni per post delle prime 10 cantine su Facebook

Il divario abissale che separa Cavit dal resto del gruppo non può avere che una spiegazione: è evidente che la cooperativa trentina sostiene i propri post con campagne a pagamento, che è esattamente la strategia più efficace da utilizzare su Facebook. Un’altra azienda che dà il buon esempio in questo senso è Mionetto, che non è stata inclusa in questa classifica perché ha scelto di creare una pagina per ogni mercato dividendo il numero dei fan (che altrimenti supererebbero le 100 mila unità). Ebbene, la pagina italiana di Mionetto ha 957 interazioni medie per post, pari ad un tasso del 2,1%: il più alto tra quelli finora analizzati (quello di Cavit è 1,47%).

Ma anche tra le aziende che non fanno uso o fanno minor uso di campagne a pagamento, c’è comunque una bella differenza tra le 658 interazioni per post di Berlucchi e le 172 di Riunite, visto che corrispondono rispettivamente ad un tasso di interazione di 0,99% e 0,08%.

Non c’è dubbio che Riunite stia portando avanti un’aggressiva campagna di acquisizione fan (solo nell’ultima settimana se ne sono aggiunti quasi 5.000), verrebbe tuttavia da chiedersi che senso abbia accumulare 200 mila sedicenti fan, se poi non ti si fila nessuno? Così facendo il tasso di interazione non fa che diminuire e di conseguenza l’algoritmo che determina la copertura organica tenderà a penalizzare ulteriormente i post, andando ad alimentare un circolo vizioso.

Conclusioni

1

La copertura conta più del numero dei fan

Non riuscirete mai a raggiungere tutti i fan, percui anziché concentrarsi su incrementare il loro numero, concentratevi piuttosto su come aumentare la copertura di quelli già acquisiti. E come si aumenta la copertura? In due modi: 1) migliorando il tasso di interazione; 2) sponsorizzando i contenuti con campagne a pagamento.

2

Il numero di interazioni è uno dei più fattori più importanti su Facebook

Il numero delle interazioni generate dai vostri post è uno dei KPI della vostra attività su Facebook non solo perché influenza la copertura organica, ma soprattutto perché in fin dei conti siete sui social media proprio per cercare di coinvolgere i fan, non per parlare ai muri. Il senso della presenza sui social media è quello di creare coinvolgimento (engagement) e di incoraggiare reazioni, commenti, condivisioni dei contenuti da parte dei fan. Se non riuscite a ottenere questo risultato, cosa ci state a fare?

3

Già che ci siete, investite un po’ in pubblicità

Paghereste lo stipendio di un trattorista per poi metterlo alla guida di un trattore senza benzina? Non credo. Allora, che senso ha pagare un dipendente o un’agenzia di comunicazione, se poi a interagire con i vostri post sono solo quattro gatti? State solo buttando via i vostri soldi. A questo punto, se tanto siete a spendere, mettete un po’ di benzina nel vostro trattore social e investite in pubblicità (che su Facebook costa ancora poco) mettendo in evidenza alcuni dei post più coinvolgenti e più rilevanti per il vostro brand, in modo da dare una spinta ai vostri contenuti e tentare di ottenere più interazioni. Se non dovesse funzionare nemmeno così, allora non ci sarebbe che una spiegazione: i vostri contenuti sono davvero poco coinvolgenti.

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1 comment

Proprio ieri sera mi sono confrontata con un’azienda vitivinicola italiana pluripremiata e conosciuta a livello mondiale.
Quando ho posto la fatidica domanda: come fate a vendere e a crescere come numeri anno dopo anno, la risposta è stata semplice: marketing, un forte investimento quasi 1 milione di euro solo nel marketing , promuovendo a dismisura sul web ma anche tramite riviste internazionali che sicuramente si fanno pagare profumatamente.. ma il risultato lo si ottiene quasi sicuramente.

Che ne dici di lasciare un commento?


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