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L’insostenibile sottigliezza dei margini nell’e-commerce del vino

Vi siete messi in testa di aprire un e-commerce di vino. Fantastico. Siete proprio sicuri di aver preso in considerazione tutte le variabili e di starci ancora dentro con i margini?
Margini sottili nell'e-commerce del vino

Su, su, confessatelo: che siate produttori, rivenditori o aspiranti tali, un pensierino ce l’avete fatto anche voi. Mi riferisco al commercio elettronico del vino. Non ve l’hanno forse detto in tutte le salse che l’e-commerce è il canale del futuro? Anche su questo blog non facciamo altro che parlarne. In fondo, che ci vuole? Basta un sito web e un’attenta gestione del magazzino, magari con prodotti in conto vendita o dropshipping. Se poi siete un produttore, il vino e il sito probabilmente ce li avete già, quindi vi basta aggiungere un carrello elettronico e il gioco è fatto.

Funzionerà proprio così? Scopriamolo insieme.

Se il produttore ha i margini e il rivenditore i volumi...

Prima di lanciarci nell’impresa del commercio elettronico, sia che si tratti di un canale di vendita per un produttore o un rivenditore brick-and-click (che affianca cioè il negozio online ad uno fisico), che del core business, come nel caso di un pure player (un rivenditore che opera solo online), proviamo a verificare quali sarebbero i nostri margini. Questo dato ci tornerà utile per determinare il volume di vendite necessario a rendere redditizia la nostra attività tramite l’analisi del punto di pareggio.

Questo metodo ci dice che, affinché un business sia redditizio, deve garantire un adeguato margine commerciale per la copertura dei costi fissi; pertanto più basso è il margine di contribuzione unitario (cioè la differenza tra costi e ricavi del singolo prodotto) e maggiore è il volume di vendite che dovranno essere realizzate per raggiungere e superare il punto di pareggio.

Margini, vendite e profitto
Con un piccolo margine servono tante vendite, con poche vendite serve un ampio margine. Elementare, no?

E qui emerge una differenza abissale tra produttore e rivenditore.

Nella vendita al consumatore infatti, che viene realizzata al prezzo di vendita al dettaglio, un produttore ha un margine più ampio rispetto al rivenditore. Il primo ha pertanto bisogno di un volume di vendita inferiore affinché il commercio elettronico sia per lui redditizio.

Questo significa che l’e-commerce è appannaggio dei soli produttori? No. Così come avviene nel mondo fisico, anche online il rivenditore ha vantaggio che può attrarre un maggior numero di clienti: l’assortimento.

Il potenziale acquirente infatti visiterà il sito del produttore solo se è determinato ad acquistare esclusivamente i vini di quest’ultimo, mentre opterà per un rivenditore sia nel caso in cui non si sia fatto ancora un’idea di cosa vuol comprare, che nel caso in cui voglia diversificare i suoi acquisti.

In pratica solo i fan del brand e i clienti fidelizzati visitano il sito della cantina e acquistano direttamente dal produttore. In un settore frammentato come quello del vino, con pochi brand che godono di grande notorietà, questo è un vantaggio non da poco per il rivenditore.

Eccoci dunque davanti ad una prima contraddizione: i produttori, che hanno i margini per rendere sostenibile un investimento nel commercio elettronico, difficilmente avranno i numeri per raggiungere quest’obiettivo, mentre i rivenditori, che dovrebbero fare meno fatica con i numeri, potrebbero starci a malapena con i margini.

Proseguiamo allora con la verifica dei nostri margini.

...e se i margini sono pure erosi dal costo di acquisizione del cliente...

Finora abbiamo parlato solo di margini solo in termini di differenza tra ricavo e costo dei prodotti oggetto della transazione, ma nel commercio elettronico c’è anche un’altra variabile da tenere d’occhio: si tratta del costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost, abbreviato CAC).

Il CAC, che si calcola dividendo i costi complessivi di marketing per il numero di clienti acquisiti, è un parametro molto importante perché quando è superiore al margine, la vendita in realtà genera una perdita. Facciamo un esempio. Se vendiamo a 50 € ciò che acquistiamo a 40 €, abbiamo un margine di 10 €, ma se portare sul nostro sito il cliente che ha effettuato l’acquisto in questione ci è costato 20 € di pubblicità, in realtà stiamo perdendo 10 €. In uno scenario di questo tipo, in cui ci illudiamo che il profitto cresca di pari passo con il fatturato, più clienti si acquisiscono, e più grandi sono le perdite.

Possibile che il CAC sia così alto da non coprire il margine? Purtroppo sì. Per spiegare come questo sia possibile dobbiamo prendere in considerazione un ulteriore fattore: il tasso di conversione, cioè il rapporto tra i visitatori del nostro e-commerce e gli effettivi acquisti.

Uno dei motivi per cui il CAC è alto è che il tasso di conversione dell’e-commerce è piuttosto basso (si parla mediamente dell’1% delle visite), questo significa che un e-commerce ha bisogno di essere sostenuto da un consistente traffico internet.

E il traffico internet costa. Se ci si affida alla pubblicità online, un clic (che corrisponde ad una visita), può costare da 0,05 € (se si è bravi) a 1 € e passa, ma tipicamente si aggira sugli 0,20-0,30 €. Se per fare una vendita abbiamo bisogno di circa 100 clic, ogni cliente ci viene a costare 20-30 €. Difficile avere simili margini, se non su vini luxury.

...e i marketplace vogliono la loro fetta...

Un momento. Se portare visitatori sul nostro sito costa, perché non andiamo noi sui siti già frequentati dagli acquirenti? Ottima idea. Questi siti, come Amazon ed eBay, si chiamano marketplace e nascono proprio con questo intento.

I marketplace, che comunque non sono gratis, bensì prevedono un canone mensile, potrebbero funzionare molto bene per i produttori, dal momento che vengono in soccorso dell’handicap relativo all’assortimento, ma per i rivenditori presentano due grossi inconvenienti.

Il primo è che sul marketplace potremmo presto trovarci in concorrenza diretta con chiunque venda le nostre stesse etichette, incluso il markeplace stesso, nel caso di Amazon. E questo porta necessariamente a dover abbassare i prezzi.

Il secondo inconveniente è che il marketplace spesso richiede una commissione sulla vendita (15% Amazon, 8,7% eBay), che include non solo il prezzo di vendita della bottiglia, ma anche il costo della spedizione.

E il margine si assottiglia.

...e vi tocca accollarvi parte dei costi di spedizione...

A proposito di costo della spedizione, sappiamo che si tratta un aspetto piuttosto delicato negli acquisti online. Come vogliamo comportarci al riguardo?

In un mondo ideale dovrebbe essere il cliente a sostenerlo, nevvero? Peccato che questi costi vengano indicati proprio come la principale causa di abbandono del carrello. E siccome quando si tratta di vino la loro incidenza sul valore della merce è tutt’altro che trascurabile, bisognerà assecondare i clienti e accollarsi, nostro malgrado, almeno una parte di questi costi.

Inoltre, offrire la spedizione gratuita per acquisti oltre un certo importo potrebbe magari incentivare il cliente ad acquistare più vino.

E intanto il margine si assottiglia ulteriormente.

...e se ci si mette pure la concorrenza...

E siamo solo agli inizi! Avete pensato a cosa succederà quando l’opera pionieristica dei pochi operatori attualmente attivi verrà finalmente premiata da un sempre più consistente numero di consumatori che acquisteranno online? Arriveranno nuovi concorrenti, ovvio! E cosa fanno generalmente gli ultimi arrivati per recuperare lo svantaggio nei confronti di chi c’è da prima? Abbassano i prezzi.

A rendere più facile il paragone tra i prezzi ci penseranno i cosiddetti metamotori (o aggregatori), che consentiranno ai nostri affezionati clienti di individuare il sito in cui una determinata etichetta costa meno. Un po’ quello che fanno Trivago e Kayak con le tariffe degli hotel. Tra i metamotori del vino possiamo citare Wine Searcher CercaVino.

Percui, se non riusciranno a diversificarsi in qualche modo, agli operatori non resterà che armarsi e andare alla guerra dei prezzi.

E indovinate un po’ cosa succede al margine.

...allora a chi conviene aprire un e-commerce di vino?

A questo punto viene da chiedersi se c’è davvero qualcuno a cui conviene aprire un e-commerce.

Certo che sì! Ne parleremo nella prossima puntata.

Nel frattempo...

Siete ancora indecisi se intraprendere o meno il vostro progetto relativo al commercio elettronico del vino?

Scrivetemi!

Sarò felice di darvi il mio parere al riguardo.

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1 comment

In merito all’ultimo anello della catena : la spedizione è sicuramente necessario calibrare il rischio di rotture. Secondo uno studio condotto da una commissione della Comunità Europea tra le prime dieci fonti di sfiducia verso l’acquisto online includono la mancata consegna, il danneggiamento della merce e le problematiche legate alla parzialità della consegna. E’ evidente quindi, quanto importante sia la variabile del trasporto per stabilire un rapporto di fiducia continuativo con i propri clienti. Per questo le enoteche online dovrebbero concentrasi anche in un giusto equilibrio di costi sull’imballaggio da utilizzare. Uno troppo economico ( e non è detto che polistirolo sia sinonimo di sicurezza e tranquillità, ne esistono di bassa qualità) potrebbe trasformarsi in un reale boomerang.

Che ne dici di lasciare un commento?


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