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Cosa dice il rapporto sulla vendita diretta 2016 negli Usa

Wine Club ancora sulla cresta dell'onda, con un lifetime customer value che in un anno passa da $1280 a $1881. Millennial e Generazione X pronti al sorpasso sugli over 50.
Ragazze al banco di una sala degustazione negli Usa

Come ogni anno, da parte del magazine americano Wine Business Monthly in collaborazione con Silicon Valley Bank, a luglio viene pubblicato il Tasting Room Survey Report, ovverosia il rapporto sulla vendita diretta delle aziende vitivinicole statunitensi.

Sostanzialmente molti indicatori rimangono pressoché invariati rispetto allo scorso anno, con variazioni di pochi punti percentuali: la vendita diretta costituisce ancora il 60% del fatturato delle cantine prese in esame, ma mediamente le vendite crescono, anno su anno, sia in termini di volumi (+12%), che di valore (+15%).

Profilo dei clienti

Tra i clienti, in termini di età, il ricambio generazionale sta ormai consolidandosi: infatti, sebbene i Baby Boomer (51-68 anni) rimangano ancora saldamente al comando con il 41% degli acquisti, la Generazione X (39-50 anni) e i Millennial (22-38 anni) insieme arrivano ormai al 50%. Si sta dunque verificando il sorpasso degli under 50 sulle generazioni precedenti che avevano fino ad oggi dominato il mercato del vino.

Vendite dirette USA 2016: acquisti per fasce d'età
0
%
Millennial
0
%
Baby Boomer
0
%
Generazione X
0
%
Over 70

Fonte: Silicon Valley Bank, 2017

Altro dato interessante riguarda la provenienza dei clienti iscritti al wine club, che varia notevolmente di zona in zona. Nelle regioni vitivinicole di maggior successo, come Napa Valley e Sonoma Valley, solo una limitata percentuale (20%) dei membri del wine club proviene da zone limitrofe, contrariamente a quanto accade nelle regioni meno rinomate, dove l’enoturismo evidentemente è un fenomeno limitato alla “gita fuori porta” del fine settimana.

Canali della vendita diretta

Tra i canali della vendita diretta, sala degustazione e wine club continuano fare la parte del leone, rappresentando rispettivamente il 44% e il 35% delle vendite dirette, seguite a larga distanza dagli eventi, che rappresentano solo il 9%, mentre il restante 12% si divide tra telemarketing e commercio elettronico, che non riesce evidentemente a imporsi come canale di vendita DTC, a dispetto della sua costante crescita come canale indiretto.

Il wine club cresce, non solo registrando un incremento delle iscrizioni del 14%, ma soprattutto grazie ad un average lifetime value che passa da $1.280 del 2015 a $1.881 del 2016.

Customer Lifetime Value del Wine Club 2015-2016
Ricavi del wine club

Fonte: Silicon Valley Bank, 2017

Tipologie di degustazione

In molte regioni la visita su appuntamento viene preferita all’apertura al pubblico (nella Napa Valley è il modello scelto dal 60% delle cantine) poiché attrae solo visitatori realmente interessati all’acquisto. Aspetto che si riflette anche nella tipologia di degustazione: quella effettuata al bancone, tipica delle cantine aperte al pubblico, registra infatti un tasso di conversione (66%) inferiore rispetto alla degustazione formale svolta a sedere (73%), inferiori acquisti medi ($75 contro $461) e inferiori tassi di iscrizione al wine club (4% contro 26%).

VENDITE DIRETTE USA 2016: Spesa media in cantina in base al tipo di visita
0
$
in piedi al bar
0
$
seduti al bar
0
$
al tavolo in gruppo
0
$
al tavolo in privato

Fonte: Silicon Valley Bank, 2017

Rimborso del costo della degustazione

Mentre fino ad una decina di anni fa anche negli Stati Uniti poche cantine facevano pagare la degustazione, oggi questa pratica è entrata in disuso e la maggior parte delle degustazioni è a pagamento. Le cantine utilizzano semmai come leva commerciale la possibilità di ricevere la degustazione in omaggio, in base a varie opzioni. La più gettonata è l’acquisto di un determinato numero di bottiglie (opzione scelta dal 42% delle cantine), seguita dall’iscrizione al wine club (25%) e dall’acquisto di un determinato importo di vino (18%), mentre un altro 18% non prevede alcuna forma di rimborso.

Conclusioni

Il fatto che molti indicatori varino notevolmente tra una regione e l’altra nell’ambito del vasto territorio americano ne rende difficile la lettura e l’applicazione in un contesto ancor più lontano e diverso come quello italiano. Questo non significa che alcune best practices, come le politiche relative al prezzo e alla tipologia di degustazione, non possano essere recepite anche dalle nostre cantine.

Infatti, mentre la Napa Valley deve infatti tenere alla larga orde di bevitori che si riversano nelle tasting room alla ricerca di un bicchierino facile, molte delle nostre cantine si confrontano con il problema diametralmente opposto di attrarre visitatori, anziché allontanarli. Aprire la sala degustazione solo su prenotazione può avere un senso per i brand affermati che adottano strategie di marketing di tipo pull, ma chi deve ancora farsi un nome, dovrebbe fare di tutto per non perdere alcuna occasione per far conoscere e vendere i propri vini.

Il wine club per le cantine italiane rimane un miraggio, ma il tasso di crescita di questo canale negli Stati Uniti (nel 2014 costituiva il 20% delle vendite dirette, oggi è il 35%) dovrebbe spingere i produttori a credere e investire maggiormente su questo canale, anziché lanciarsi in velleitari progetti di commercio elettronico, che andrebbe invece lasciato ai professionisti del settore.

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