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Cosa dice il rapporto sulla vendita diretta 2015 negli Usa

Boom del wine club, che è arrivato a pesare il 33% del totale della vendita diretta, con le cantine americane riescono ormai a fidelizzare il 10% dei visitatori.
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Foto: Nicholas D., Flickr

Luglio. Eccoci arrivati all’appuntamento dell’anno più atteso da chi si interessa di vendita diretta ai consumatori nel settore del vino: la pubblicazione da parte del magazine americano Wine Business Monthly del Tasting Room Survey Report, ovvero il rapporto sulla vendita diretta delle aziende vitivinicole statunitensi realizzato in collaborazione con la Silicon Valley Bank.

Il sondaggio, che quest’anno ha coinvolto oltre 800 aziende, mostra sostanzialmente che le cantine americane continuano a sviluppare e affinare i loro modelli di vendita diretta ai consumatori ed in modo particolare il wine club, che registra in molti casi tassi di crescita a doppia cifra.

Per le cantine che producono fino a 300.000 bottiglie la vendita diretta è la principale fonte di ricavo

 La vendita diretta costituisce mediamente il 60% del fatturato delle cantine prese in esame, ma mentre per le aziende che producono oltre 3 milioni di bottiglie la vendita diretta non va oltre il 15% delle vendite (dato analogo a quello delle grandi aziende italiane), nelle piccole e medie imprese che producono fino a 300.000 bottiglie la vendita diretta rappresenta la principale fonte di ricavo, che raggiunge punte del 74% del fatturato per le cantine con una produzione inferiore alle 30.000 bottiglie all’anno.

I canali della vendita diretta negli Stati Uniti nel 2015
Canali della vendita diretta

Fonte: Silicon Valley Bank, 2016

La scomposizione dei canali riserva qualche sorpresa. Il wine club arriva ora a costituire il 33% del segmento DTC (direct-to-consumer), a discapito sia della vendita in cantina, che comunque rappresenta sempre il principale canale di vendita (47%), che degli eventi (8%). Stabile l’e-commerce (7%), ma sempre al di sotto delle aspettative.

Cresce il wine club

Cresce dunque il wine club, ma la sua straordinaria performance non riguarda né la permanenza dei membri, che si attesta in media sui 28 mesi, né il ricavo medio per membro, che cresce solo nelle regioni più blasonate (nella Napa Valley arriva a 1.130$ all’anno e 2.587$ per l’intera durata dell’affiliazione) ma diminuisce in media nel paese, forse per il diffondersi del modello in regioni meno prestigiose dove vino e quota di iscrizione al wine club sono più economici.

Il merito della crescita del wine club sta nell’ottimizzazione del cosiddetto “tasso di conversione”, che misura il rapporto di quanti, tra coloro che hanno visitato la cantina, si sono iscritti al rispettivo wine club. Ebbene, se nel 2013 nella Napa e Sonoma Valley si trattava del 2-3%, nel 2015 questo tasso è balzato al 10-11%.

Così come avviene per le vendite, il modo in cui è condotta la degustazione sembra influenzare direttamente il tasso di conversione, che va dal 4-5% nel caso di cantine aperte al pubblico con degustazione svolta al banco, al 17-19% delle cantine in cui la degustazione è solo su appuntamento e viene svolta in contesti più privati e formali. Insomma, un maggiore attenzione nei confronti del cliente viene ampiamente ripagata, è chiaro tuttavia che il modello con degustazione a sedere è spesso più costoso dal punto di vista del personale.

Costo e politiche di rimborso della degustazione

Per quanto riguarda il costo della degustazione, mentre in Italia siamo ancora ad interrogarci se farla pagare o meno, per le aziende americane ormai si tratta di una pratica consolidata, al punto che molto spesso esistono due prezzi: uno per la degustazione di base, che in media viene offerta per 15$ (ma nella Napa Valley arriva addirittura a 32$), e uno per la degustazione di vini più pregiati, che costa mediamente 30$ (57$ nella Napa).

È pratica comune quella di rimborsare il costo della degustazione nel caso in cui il visitatore decida di acquistare il vino: 52% delle aziende lo fa nel caso in cui venga acquistato un determinato numero di bottiglie, 18% nel caso in cui venga raggiunto uno specifico importo e il 35% delle aziende lo rimborsa anche nel caso in cui il visitatore aderisca al wine club. Solo il 16% non prevede alcuna forma di rimborso. Il fatto che la spesa media in cantina in molti casi si avvicini all’importo previsto per il rimborso mostra come questa politica costituisca una potente leva per stimolare l’acquisto.

Conclusioni

Il wine club, che da alcuni analisti veniva considerato un modello sorpassato, si dimostra più vivo che mai. In Italia sono ancora troppo poche le cantine che si sono dotate di un simile strumento, mentre le winery americane hanno ormai fatto il salto di qualità e riescono a fidelizzare il 10% dei loro visitatori. In soldoni, questo significa trasformare la vendita una tantum che normalmente avviene nel corso della visita in cantina (mediamente 102$ negli Stati Uniti) in una serie transazioni con cadenza periodica che caratterizza il continuity program del wine club (1.280$), ovvero raddoppiare (o quasi) il volume delle vendite generato dalla sala degustazione.

Ancora deludenti i dati riguardo al digital marketing, forse perché il settore non ha ancora intuito le opportunità che un approccio omnicanale potrebbe offrire, proprio come ulteriore strumento per incrementare il tasso di conversione, ma di questo parleremo in uno dei prossimi articoli.

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