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E-commerce del vino

In Italia il commercio elettronico è in costante crescita. Rispetto ad altri settori tuttavia, le vendite di vino online stentano a decollare.

L'e-commerce in Italia

Nel 2015 il valore degli acquisti online in Italia è arrivato a 16,6 miliardi di Euro, di cui 6,7 di prodotti e 9,9 di servizi, con un tasso di crescita del 14% rispetto al 2014.

Nel commercio elettronico il turismo ha una quota di mercato pari al 47%, le assicurazioni arrivano al 7,5%; tra i prodotti, informatica ed elettronica raggiungono il 13%, l’abbigliamento ottiene una quota pari al 9%, l’editoria il 4% percento, mentre gli alimentari, che attualmente valgono solo il 2%, rappresentano uno dei settori più dinamici e con maggiori prospettive di crescita.

Gli acquirenti online sono circa 17 milioni, mentre gli e-shopper abituali sono 11 milioni, pari al 36% degli utenti internet in Italia.

Il mobile commerce si conferma tra i principali fenomeni dell’e-commerce nel nostro Paese: gli acquisti online tramite smartphone aumentano del 64%, e valgono il 10% delle vendite online nel 2015, il 21% se si considerano quelle via tablet.

I marketplace continuano a dominare il mercato, con eBay e Amazon che rappresentano il 18% e il 10% delle vendite di prodotti online.

Acquisti online in Italia in miliardi di Euro
Acquisti online

Fonte: Politecnico di Milano – Netcomm, 2015

Il ritardo nelle vendite di vino online

Anche negli altri paesi, in contesti più maturo di quello italiano, il commercio elettronico di vino rappresenta ancora una percentuale marginale sia rispetto ai canali tradizionali, che all’interno del segmento della vendita diretta ai consumatori delle aziende vitivinicole.

Negli Stati Uniti, che sono il primo paese in termini di valore assoluto, le vendite online rappresentano soltanto il 4% del totale delle vendite di vino, per passare al 9% della Francia, all’11% del Regno Unito, fino ad arrivare al 20% in Cina, dove il 30% dei consumatori acquista vino su internet. Si stima che la media a livello mondiale si attesti intorno al 5%, mentre in Italia l’e-commerce valga tra lo 0,6% e lo 0,2%.

Il commercio elettronico di vino rispetto ai canali tradizionali
Cina
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%
Cina
Regno Unito
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Regno Unito
Francia
0
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Francia
Stati Uniti
0
%
Stati Uniti

Fonte: ePerformance Barometer, Kedge Business School, 2015

Molti analisti si sono chiesti come mai il commercio elettronico, che in altri settori si sta sostituendo ai canali tradizionali, stia ancora stentando a decollare nel settore del vino.

Le cause più frequentemente menzionate includono:

  • le restrizioni e gli adempimenti burocratici e fiscali per la vendita al di fuori del mercato nazionale;
  • gli alti costi di spedizione legati alla natura del prodotto;
  • la reticenza delle stesse aziende vitivinicole nei confronti di questo canale;
  • la mancata allocazione di specifiche risorse da dedicare allo sviluppo del canale;
  • la mancanza di un’efficace strategia di comunicazione imperniata sull’inbound marketing;
  • una maggiore difficoltà a vendere il prodotto decontestualizzato (online il vino non ha lo stesso appeal che in cantina o in enoteca).

Le vendite di vino online in Italia

Eppure, oltre il 40% delle cantine recentemente intervistate da wine2wine (osservatorio di Vinitaly) si sono dette soddisfatte di questo strumento e prevedono un ulteriore incremento di vendite nell’arco dei prossimi mesi.

Stando a questo sondaggio, che ha coinvolto 450 cantine in tutta Italia, oltre il 35% delle aziende intervistate vende il proprio vino online e nel 42% dei casi il canale delle vendite on-line rappresenta il 2-3% del fatturato annuo totale, mentre nel 21% dei casi questa percentuale aumenta oltre il 10%.

La vendita avviene principalmente attraverso il proprio sito aziendale (51%) o utilizzando sia il proprio sito sia siti specializzati nella vendita di vino online (28%).

Il 22% delle aziende aziende intervistate preferisce invece non investire in un proprio canale online ma affidarsi unicamente a siti specializzati come Svinando, Wineverse, Tannico, Vinix, Winetowine e Winezon.

Modelli di business ed operatori nell'e-commerce del vino

Nell’e-commerce esistono vari modelli di business che sono stati adottati dai rivenditori di vino online.

1
Catalogo

È la formula più comune di commercio elettronico in quanto è la trasposizione online del catalogo dei prodotti in vendita. Non a caso è il modello naturale dei ‘brick and click’ (o ‘click and mortar’), ovvero dei commercianti che hanno affiancato la vendita online a quella in negozio. Nel mondo del vino possono quindi essere considerate alla stregua di vere e proprie enoteche online. Si tratta infatti nella maggior parte dei casi di rivenditori, contrariamente a quanto avviene per altri modelli, dove si incontrano frequentemente dei broker che agiscono solo da intermediari tra i consumatori e la cantina.

I principali rivenditori che utilizzano la formula del catalogo in Italia sono: Tannico, Xtrawine, Vinitaly Wine Club, Vino75 e Wineshop.

vini a catalogo
Tannico.it

Nata nel 2013, si definisce la più grande enoteca online d’Italia e i numeri sembrerebbero confermarlo. Partita con il modello flash sales, vi ha affiancato il catalogo e la possibilità di aderire ad un club con la formula subscription. Ha una vasta selezione di circa oltre 2.000 etichette e vende circa 30.000 bottiglie al mese. Ha chiuso il fatturato 2015 a 5 milioni di euro e si pone come obiettivo quello di arrivare a 10 milioni nel 2016.

Xtrawine.it

Con sede a Forlì, è operativa dal 2010 ed è l’enoteca online a maggior respiro internazionale, con spedizioni in tutta Europa e negli Usa ed una filiale aperta ad Hong Kong. Il catalogo è piuttosto vasto, con circa 2000 etichette. Nel 2014 ha venduto 200.000 bottiglie ed il fatturato, che cresce al ritmo del +100% su base annua, è arrivato nello stesso anno a 2,6 milioni di euro.

Vino75

Startup fiorentina fondata nel 2014, è cresciuta in seno all’acceleratore Nana Bianca a ritmo impressionante. Il catalogo conta circa un migliaio di referenze. Alla fine del 2015 vendeva circa 20.000 bottiglie al mese per un fatturato mensile di 230.000€.

Wineshop.it

Attiva dal 1999, ha sede a Bergamo. È tra le enoteche online italiane più longeve ed è stata a lungo il punto di riferimento sul web per appassionati di vino. Si concentra su una selezione limitata di etichette (circa 300) a catalogo, che vende online in esclusiva. Nel 2014 ha venduto circa 72.000 bottiglie.

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Flash Sales

Questo modello è stato introdotto per la prima volta dal sito francese Venteprivee.com, che si ispirava al concetto di saldi di fine stagione e di liquidazione delle rimanenze di magazzino. Fa leva sulla psicologia del prezzo e sul concetto di scarsità. Le offerte sono infatti limitate nel tempo e i vini vengono proposti in genere su base settimanale.

È il modello di Svinando, Wine-O-Wine e quello con cui è partito Tannico. È il più popolare tra le startup perché spesso si tratta di un servizio di brokeraggio, che quindi non comporta problemi legati alla gestione del magazzino.

flash sales
Svinando

Nata nel 2012 a Torino, è stata la prima ad applicare il modello delle flash sales al settore del vino. Nel 2014 aveva venduto circa 100.000 bottiglie, registrando una crescita del 400% rispetto all’anno precedente.

Wine-O-Wine

Startup giovanissima, fondata nel dicembre 2013 e cresciuta all’interno dell’acceletatore Luiss EnLabs, si basa quasi esclusivamente sul modello flash sales settimanale, tanto che la selezione permanente è limitata a meno di 100 etichette. Il fatturato nel 2015 dovrebbe superare di poco i 500.000 euro.

3
Subscription

Si tratta del modello nato nel mondo dell’editoria, trasposto nel settore del vino nella forma di wine club.

In Italia non è il modello principale di nessun sito in particolare, ma è proposto a complemento del catalogo sia da Vinitaly Wine Club che da Tannico.

subscription
Vinitaly Wine Club

Costola online di Vinitaly, ha fatto il suo debutto nel 2013, e vanta a catalogo quasi la metà delle aziende che espongono alla fiera del vino di Verona . Si divide in un catalogo con circa 700 etichette ed un wine club vero e proprio sul modello subscription che offre un abbonamento di 39€ per 3 bottiglie al mese.

4
Marketplace

Sono i siti internet di intermediazione per la compravendita di un bene o un servizio; in altre parole si tratta di un mercato online in cui sono raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web. I  più noti al mondo sono Amazon ed eBay, marketplace orizzontali (cioè che vendono prodotti di diverse categorie merceologiche) che includono nella loro offerta anche il vino.

Nel panorama del commercio elettronico italiano il marketplace verticale del vino è rappresentato da Winezon.

marketplace
Winezon

Nata a Verona nel settembre 2014 dall’esperienza della startup 3wine, Winezon è una piattaforma a disposizione delle cantine per vendere vino online. Non è prevista una quota di adesione, ma i responsabili del marketplace si riservano comunque la facoltà di selezionare le cantine da inserire nel portale.

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Social commerce

Si tratta di un modello che utilizza le dinamiche dei social media nel contesto del commercio elettronico. Data la complessità della dimensione sociale della rete può assumere molte forme, che il più delle volte sono integrate in altri modelli di commercio elettronico (basti pensare alle cosiddette ‘peer recommendation’ o ‘user social proof’, ovvero le recensioni degli utenti), ma che talvolta possono costituire un modello a sé stante.

Nel nostro settore di riferimento è il caso di Vinix e del suo Grassroots Market.

social commerce
Vinix Grassroots Market

Vinix Grassoroots Market nasce all’interno di Vinix, il primo social network italiano interamente dedicato al vino. Nonostante sul portale sia possibile acquistare vino anche individualmente, la vera forza di VGM sta nell’acquisto di gruppo, che viene lanciato da un capocordata, il quale avrà poi la responsabilità di ricevere il vino e conservarlo finché non verrà ritirato dai membri che si sono uniti alla cordata. Il sistema consente di ottenere uno sconto fino al 51% del prezzo di vendita. Dalla data del suo lancio, nel 2013, al settembre 2015 ha venduto circa 40.000 bottiglie.

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