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I social network

Una strategia di inbound marketing deve prevedere una seria presenza sui social network, anche se il ROI di quest'attività è difficile da misurare.

Perché utilizzare i social network

I social network svolgono un ruolo di importanza crescente anche per le aziende che non utilizzano direttamente la rete come canale di vendita.

I clienti infatti sono sempre più presenti su questi canali, dove interagiscono non solo con i loro amici, ma anche con i brand che hanno già stabilito una loro presenza online. Il dato più emblematico di questa tendenza è il record di 1 miliardo di persone connesse in un solo giorno annunciato lo scorso agosto da Facebook.

Le aziende non possono permettersi di trascurare questo fenomeno, perché la gran parte della concorrenza è già presente e beneficia del vantaggio dato dall’essere più vicino al proprio pubblico.

È dunque opportuno prendere atto che milioni di persone stanno già utilizzando i social media per parlare dei argomenti affini al proprio business. Il vino, che da sempre rappresenta un interessante argomento di conversazione nella vita quotidiana, è molto popolare anche sui social network.

La questione non è più se il social media marketing deve fare o meno parte della strategia di comunicazione dell’azienda, ma piuttosto quale piattaforma scegliere e come utilizzarla.

Quale social network scegliere

Il panorama dei social media diviene sempre più affollato. Dal momento che alcuni di essi richiedono un impegno costante, è opportuno chiedersi se l’azienda ha le risorse e il know-how necessario per presidiare quante più piattaforme possibile, oppure se non è meglio concentrare i propri sforzi sui media che meglio riescono a veicolare l’identità del brand e raggiungere il proprio target.

Di seguito vengono presentati alcuni dei principali social network, dei quali vengono elencati punti di forza e debolezza anche per quanto riguarda l’utilizzo da parte delle aziende vitivinicole.

1
Facebook

Con i suoi 1,5 miliardi di utenti attivi al mese, è di gran lunga il più popolare dei social network. Lo scopo dell’attività su Facebook è la condivisione di contenuti (opinioni, foto, video, link) con la propria rete di contatti (chiamati ‘amici’ per gli utenti privati e ‘fan’ per i profili business), ma a fare la fortuna del network è stato il pulsante ‘Mi piace’, che consente di manifestare in modo semplice e diretto il proprio consenso nei confronti di qualsiasi cosa.

Facebook non è tuttavia il più popolare dei social network, ma in realtà è potentissimo canale pubblicitario. La pubblicità su Facebook può colpire con estrema precisione, perché Facebook sa tutto sui suoi utenti. Inoltre, una caratteristica inestimabile della sua piattaforma pubblicitaria è la capacità di creare un target personalizzato da elenchi di contatti o tra i visitatori del nostro sito (remarketing).

consente di raggiungere una platea molto vasta

è molto versatile ed offre diverse funzionalità

possibilità di creare campagne a pagamento mirate

necessita un'ampia fanbase o il supporto di campagne a pagamento

2
Twitter

Potrebbe essere riassunto come l’SMS di internet, in quanto la sua caratteristica è quella di consentire interagire con altri utenti con un messaggio di testo di 140 caratteri, chiamati ‘tweet’ (cinguettii). Gli argomenti trattati possono essere preceduti dal carattere ‘#’ (hashtag), in modo da divenire conversazioni facilmente ricercabili, che si prestano anche alla creazione di slogan.

Trattandosi probabilmente di uno dei più popolari social network tra gli amanti del vino, Twitter può senz’altro contribuire ad incrementare la brand awareness, ma solo a condizione di trascorrerci molto tempo. Twitter è infatti il medium in cui i contenuti hanno la durata di vita più breve.

molto frequentato dagli appassionati di vino

semplice e veloce da utilizzare

la maggior parte dei tweet che non fanno parte di una conversazione rischiano di non essere letti da nessuno

richiede un impegno costante e più tweet al giorno

3
Instagram

Applicazione di photosharing oggi appartenente a Facebook, divenuta popolare per i filtri dall’effetto ‘vintage’ che è possibile applicare alle foto scattate dallo smartphone, è uno dei social network cresciuti più rapidamente negli ultimi anni. Viene usata principalmente dai giovani under 35, che rappresentano il 90% degli utenti.

Per un’azienda vitivinicola può essere utile a documentare l’esperienza in cantina, anche riproponendo il contenuto dei visitatori, visto che le foto di viaggi e vacanze sono tra le più condivise.

il turismo è uno dei settori più popolari

potente forza evocativa

utilizzata quasi esclusivamente da un pubblico molto giovane

non è concepita per portare traffico verso il sito web dell'azienda

4
Pinterest

È un social network che consente di creare delle bacheche personali di immagini (‘pin’) prese dal web, come se si trattasse di una sorta di catalogo di idee. Dato il carattere prettamente visivo dei contenuti, le categorie che più hanno avuto successo sono state quelle nelle quali le immagini svolgono un ruolo cruciale, come la moda, il bricolage, l’interior design, i viaggi e il cibo. Oltre ai normali pin, ve ne sono alcuni speciali con funzioni extra, riservati ad applicazioni, film, ricette, articoli, prodotti e luoghi.

Può essere utilizzato per promuovere le immagini della cantina, della regione vitivinicola di appartenza, di piatti preparati nel punto di ristoro (laddove l’azienda ne abbia uno), degli stessi vini, categoria anch’essa piuttosto popolare.

cibo, turismo e vino sono categorie popolari

è un'ottima fonte di traffico verso il sito da cui provengono le immagini

non richiede un impegno costante, né particolari competenze

utile solo se va a promuovere contenuti presenti sul sito web dell'azienda

5
YouTube

È il terzo sito più visitato al mondo dopo Google, che ne è il proprietario, e Facebook. Youtube è la piattaforma di video sharing più utilizzata al mondo e, in senso lato, può essere considerato il secondo motore di ricerca. Questi numeri da soli possono far intuire le potenzialità di questo strumento.

Ciononostante, nel mondo del vino sono poche le aziende che fanno uso attivo di YouTube e molte di queste sembrano comunque non essere riuscite a ‘bucare lo schermo’, pubblicando video che spesso non ottengono che poche centinaia di visualizzazioni. Il problema sta nel fatto che sui social media l’approccio alla comunicazione dovrebbe essere meno formale: per diventare virali i video devono essere originali e divertenti.

è divenuto il secondo 'motore di ricerca' dopo Google

il video è il medium più coinvolgente

richiede capacità tecniche

è difficile creare video virali

Come utilizzare i social network

Molte aziende, specialmente nel settore del vino, hanno la tendenza a  considerare questa un’attività accessoria da svolgere al risparmio e nei tempi morti. Qualora il produttore utilizzasse i social media in prima persona, questa politica potrebbe funzionare in virtù dell’autenticità dei contenuti, ma è più frequente il caso di aziende che, avendo affidato la gestione dei social ad un qualsiasi dipendente, finiscono per presentarsi in rete con un’immagine amatoriale.

La comunicazione online dovrebbe essere appannaggio di persone competenti in materia, giacché quello che sembra uno strumento gratuito o un’attività che può essere svolta come passatempo, in realtà presuppone:

  • l’utilizzo di linguaggio e contenuti che rispecchino la brand identity;
  • la scelta dei social media da presenziare;
  • la pubblicazione di post sulla base di un calendario editoriale;
  • la conoscenza del linguaggio e la grammatica specifica della piattaforma
    utilizzata;
  • la capacità di far crescere la fan base;
  • la conoscenza di tecniche di comunicazione per creare engagement;
  • la creazione e la gestione di campagne pubblicitarie Pay-per-Clic.
Facebook e twitter per aziende vitivinicole
facebook
  • condividere foto dei visitatori, di eventi, dei vigneti, della cantina, del personale;
  • utilizzare tag e menzioni;
  • pubblicare video;
  • interagire con i fan per mezzo di domande e quiz sul vino;
  • ricette da abbinare ai vini;
  • pubblicare informazioni e infografiche sul vino;
  • creare e gestire eventi;
  • creare social contest.

twitter
  • partecipare alle conversazioni interagendo con domande e risposte;
  • coinvolgere gli influencer (critici, wine blogger, sommelier, consorzio di appartenenza)
  • utilizzare immagini e video;
  • utilizzare i retweet;
  • utilizzare hashtag pertinenti con il contenuto (#wine, #winelover);
  • creare nuovi hashtag relativi alla propria brand experience.

Il ROI dei social media

Una delle sfide con le quali gli web marketer devono confrontarsi è la misurazione del ROI dei social media.

Anzitutto è pressoché impossibile quantificare l’impatto dell’attività online sull’effettiva brand awareness, in secondo luogo fan e follower in realtà non costituiscono un vero e proprio database sulle quali svolgere attività di CRM con un accettabile tasso di conversione: basti pensare che finora in media su Facebook solo il 16% (ma alcune ricerche parlano piuttosto del 2%) dei fan vengono raggiunti da post organici.

L’unico parametro effettivamente misurabile è il referral rate, ovvero la percentuale di traffico indirizzata verso il sito aziendale.

La soluzione più efficace per dare valore alla fan base è quella di creare periodicamente dei social contest, che hanno il vantaggio di creare opportunità di engagement e al contempo raccogliere dati per la profilazione dei fan.

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